短视频时代的商业红利还有哪些?「正善牛肉哥」操盘手深度解析抖音带货

抖音生态,庞大繁杂、变化迅速。作为牛肉哥幕后的操盘手,李荣鑫大概是最懂抖音卖货的人之一。

本文节选自他在群响抖音快手千人带货大会的演讲。因为演讲时长90分钟,文稿长达1.2万字,干货较多,文章较长。所以抖商传媒只节选了与短视频带货最相关的一部分内容分享给各位。需要原PPT课件的童鞋,添加抖商公社格林微信:dsp202088(备注:抖音),即可获取PPT原稿。

 

以下是正善食品CEO李荣鑫演讲内容:

我是正善食品CEO李荣鑫,也是牛肉哥幕后的男人。直接进入正题,主题是带货。

曾经的零预算推广(解释:批量做号薅流量),机会成本也比较低,回报也比较高。但是从今年下半年开始,你用这种方法,机会成本就太高,回报也比较低。

今天来看,带货这个事情,我认为几乎没有其他的结论,就是高转化的内容和合理DOU+投放。

其实抖音带货就三个要素:

第一个要素是选品,选品当然也包括价格、品类这些东西。

第二个就是高转化的视频内容,这是一个数学模型,不管是基于人设,还是基于背景音乐或者节奏感,反正内容相关的因素,会导致最终产品的转化率具备统计学上的意义。

第三个是DOU+投放,原来我们最侧重的点其实是内容高转化,今天来看应该是内容高转化加上投放,这样的话机会成本低,回报是可期待的,但它会非常稳健。

后短视频时代还有什么红利?

1.早期红利 :被两微时代错过的增量用户群体

在 2018 年到 2019 年年中,比较有代表性的红利其实是用户层面上产生的红利,抖音跟快手的短视频部分,其实激活了三类用户。

第一类用户比较懒,懒到都不愿意看图文。

第二类是贪图短期满足感,玩抖音会上瘾的人,本质上一般是不太过于注重理性和长期主义的。

第三类是对于感官刺激这种体验更追求的人。

这群用户绝对是目前市场上所谓的增量用户,今天也是,只不过前一年半更明显。

今天在抖音上这个机会越来越弱,因为抖音用户总体上,咱们不要说下沉不下沉,本身是认知的维度要比快手犀利一些,也就是为什么会觉得抖音上杠精要多的原因。

这就带来了当时的一些机会,我称之为叫被两微时代错过的增量用户群体,当年我们卖牛肉,卖红酒,实际上做的也是小白用户,但是今天抖音上的小白越来越少,做增量市场的难度也越来越高。低价效应还在维持,但远没有当初那么立竿见影。

2.中后期红利:抖音的广告潜能

从今年下半年到 2020 年,甚至更长的一段时间。从商业化角度看,我认为最大的红利是抖音本身的广告潜能。

因为今天的抖音跟当年的百度特别像,百度在早期的时候,投竞价也有,但更多的人在热闹地讨论SEO套路,我也曾是其中之一。

当年的百度成就了绿瘦等一批公司,因此至今都很多人迷恋 SEO,因为 SEO 本质上也是内容营销的一种,而且也是比较有代表性的所谓零预算投放方案,零预算不是真的没有成本,只是感觉上你可能没有花cash。

后来的事情大家都知道了,机会成本也是成本啊,百度的终局是 SEM 竞价为王,今天的抖音也是一样的。过度去强调内容营销的低投入,免费爆量、爆单、爆粉,虽然跟平台的算法博弈永远是存在的,无论哪个阶段,但今天来看这个机会确实在弱化。

不过在中期看来,一年以内,我觉得最重要的事情是GPM视角,会对目前抖音带货的群体产生巨大的帮助。

GPM视角就是千次播放GMV(一定时间内的成交总额),这个指标在过去的一年当中,抖音内部是一个指标,但是抖音外部很少有人会去提这个指标。

但我相信所有在抖音上做量化带货的团长,其实可能不用这个指标,他们用ROI之类的,但他们一定有类似的指标去描述这个事情。

我们看上面这张图。这是两种可能性:

第一种可能性你请一个KOL花了1万块钱,肯定是个小的KOL(关键意见领袖,对特定群体有较大影响力的人),播放量2万次,卖了3000块钱的货。

第二个,你请了一个稍微OK一点的泛文娱的KOL,没那么垂直,你花了2万块钱请他,拍了一条视频,产生了300万的播放量,这条视频小爆了一下,成交额 10 万块钱。

从ROI(投资回报率)视角,也就是从品牌投放视角单次来看这样一件事情,这个只有 0.3% ,另外一个是 5%,毫无疑问2万的投入胜出。

还有一种视角是GPM视角,就是每1000次播放产生的 GMV 转化,第一种是150块钱,第二种是33.3元,GPM 背后还有一个词叫 PPM,PPM 就是每千次播放的毛利或者是你的净收入,150 块钱的GMV挤出30块钱的PPM,是有可能的。

而 33 块钱的GPM,除非你这个产品是毛利90%的东西,不然是不可能达到这样的高度的。

所以如果你的GPM达到150,大概率上你就可以投DOU+。当然很多人并不了解这一点,在我们团队的语境里面,已经很少有人会提ROI了,但品牌主还是很愿意听这个东西。

但是GPM 才是王道,GPM 是接轨下一个时代的,也就是进入内容+投放的时代。

为什么会产生巨大的差异呢?

因为分母不一样,ROI视角的分母实际上取决于你的投放金额,你花了多少钱,这是单次。而GPM的分母取决于播放量,那个是稳定的变量。原来高曝光低转化的视频大行其道,但未来高转化低曝光的视频也有了绝地大反击的机会!

3.中后期红利:迷茫的品牌主群体

另外一段红利,我认为是来自于品牌主的集体性迷茫。

在“双十一”之前,我感受并不是特别明显,因为直播好理解,其实短视频相对来说更难理解一点,因为短视频看起来跟以前的微博发图文很像,但实际上它的很多底层的用户画像,还有投放模型,还有交易的整个闭环完全不一样,因为以前很多都是纯阿里生态的。

但是今天,大家都知道抖音后台可以链接的电商交易平台,现在已经有四五个了。

我们发现很多品牌主对于直播跟短视频,它们的异同基本上是没有认知的。

我们当时出现什么情况呢?大家都知道牛肉哥不怎么做直播,主要靠短视频。开口第一句话通常是这样的:我经常看牛肉哥。第二句话:请问他什么时候帮我们直播。

实际上他们根本不理解,在抖音生态下,直播虽然在逐渐受到重视,但是在抖音里面直播带货甚至还不如短视频带货。

这会导致在供货的时候,货主的策略很混乱,因为他也知道直播更容易卖高毛利的商品,但是品牌要求并没有那么高,所以我们跟他们匹配起来就非常累。

招商这件事情,一个是专业选手会有绝对优势,还有一点,跟品牌主打交道,教育成本实在是太高,但我认为这是个巨大的机会,正是因为有认知的巨大差异,中间会有很多服务的机会。

在选品,在规格,在定价,上架细节,很多的商家没介入过抖音都不知道,在抖音小店或者抖音精选联盟上架,产品的底图一定是要干干净净的,绝对不能搞天猫的头图直接放上去。

通常来说,第一次上抖音,商品被强行下架,基本都是这个原因。(关于购物车商品主图应该怎么设置才不违规,公众号第二条文章有详细的解释。)

后来就是天猫引流这些。以上仅仅是KOL投放,如果谈到规模化投放,那就更令人大跌眼镜。

据我目前亲自询问统计【可能有描述错误,但情况应该比我说得还要严重】,包括阿芙、BigEve、极地之悦、橘朵在内的大部分美妆品牌的抖音投放团队,居然都不知道DOU+可以多设备多线程同步投放,这可是营销竞争最激烈的美妆行业啊。

像小仙炖这样把小红书红利吃干抹净的牛逼增长团队,居然并不懂得最基本的DOU+追投技巧。

PS.关于抖音带货的dou+投放技巧,锋哥通过付费混迹各大短视频带货社群+我们自己的带货实操,已经摸索出了一套完整的、ROI最高可以达到1:3的抖音DOU+投放技巧。并且通过这个技巧做出了多个月佣金近百万的带货账号。

如果你正在做短视频带货,或者想要做短视频带货,欢迎添加抖商公社格林微信:dsp202088(备注:抖音)私聊更多。

接下来从货主的角度讲一下,为什么不说品牌主呢?因为货主通常更注意的是卖货,品牌主有的时候也可以接受不卖货,只是需要曝光。纯粹从卖货的角度来看,我认为就三个角度:

第一个是电商视角。今天有很多品牌主还不太了解宠粉思维,宠粉思维的本质是什么?宠粉思维的本质是你要理解每一个 KOL 都有一个非常大的诉求:让自己的粉丝感恩自己。

我之前在一个社群做过分享。里面有很多做电商的老板,大部分是在阿里时代崛起的,典型的流量思维,他们认为所有的流量主跟他们是采买关系,我花钱你给我流量就得了。今天不一样,那些流量主本身还有情感诉求,还有非常大的社会工程学诉求,你必须满足他的特定诉求,要给他独家优惠。比如说定向优惠券。

第二个是资产视角。从资产视角来说,我接触大量的品牌目前都在策划开展、投资或者说以猎头的方式去打造自己的 MCN 机构。

因为他们很清楚,未来红人这件事情,几乎已经不可逆了。不管抖音是否会凉,但视频时代已经君临天下,在视频中,没有什么比人更加生动可信,所以,红人流量资产在未来二三十年都会是社会主流。这是我的判断。就算抖音、快手不行了,新的流量红利还是跟红人有关。

今天谁都知道未来电商,特别是上新,种草这件事情,红人扮演了一个非常重要的群体性的角色。很多品牌,最有代表性的当然就是美妆行业,完美日记也做了MCN公司。

我甚至有一个斗胆的想象,未来每一个大品牌,依然会外部采买红人流量,会采买一些KOL端的资产,但是核心流量资产一定会自己想办法通过投资的方式去拥有、去锁定。

说句难听的,今天再大的品牌主,在双十一网红选品会上,都像夜总会的风尘女子一样,只有被挑的份儿,因为流量资产跟你没关系,你只是被主播和天猫雁过拔毛的众多选择之一罢了。

此外,更可怕的是,一个内容平台,几乎很难容忍出现一个垂直类目出现两个头部KOL。如果小仙炖在抖音上扶持起一个头部的女性滋补品KOL,那么在未来的起码5年内,燕之屋将会无比头疼。其他行业,大家可以自己脑补,我们在红酒行业的探索已经很说明问题。

本文节选自微信公众号「牛人星球」(ID:niuren_world),作者李荣鑫。文章所述观点不代表的抖商传媒(ID:ganweishang)立场,转载请联系原作者。

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作者: feng16365

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