抖音第一大内容机构「洋葱集团」:抖音的成功可以复制

波普艺术教父安迪•沃霍尔曾说,每个人都能在15分钟内成名。而在抖音,这个时间缩短到了15秒。

在短短15秒内,办公室小野靠着脑洞大开的创意美食成为抖音现象级IP,如今更是走向海外,晋升为“国际野”;代古拉K凭着治愈系的笑容和魔性的舞蹈,一跃而成抖音舞蹈第一达人;七舅脑爷以明快的节奏讲完一个悬疑故事,在一个月内吸粉千万,堪称短视频界的黑马……而所有这些抖音达人的背后,都打着“洋葱制造”的标签。

成立于2016年的洋葱集团,目前在抖音上已经打造出70+个IP,粉丝总数超过1亿,其中百万级达人IP超过10个,且在不断新增中。

在这些IP里,单个视频播放量超过1亿的比比皆是。一些上线不久的达人IP,例如最近大火的测评类达人慕容瑞驰,宠物专家铲屎官阿程等,都在成长初期实现了爆发式增长,速度远超同类IP。

无论是从抖音账号数量、头部账号粉丝量、播放量等多维度来看,洋葱集团已成为抖音第一内容生产机构。

在这个网红成为现象的时代,没有无缘无故的爆红,成名有着可以复制的模式。

洋葱集团就是一个打造超级达人IP的“黄埔军校”,它在短视频领域摸索出来的IP孵化机制和内容方法论,已经在办公室小野、代古拉K、爷爷等一下、慕容瑞驰、铲屎官阿程、七舅脑爷等超级现象级IP以及垂类头部IP身上得到了验证,并奠定了洋葱集团抖音第一内容生产机构的江湖地位。

短视频届的“黄埔军校”

很多人知道“办公室小野”,被代古拉K治愈系的笑容感染过,也钦佩测评达人慕容瑞驰阿甘一样坚韧不拔的精神,但对于这些达人IP的幕后推手,知道的却并不多。

这个一手打造了抖音N个现象级IP的洋葱集团到底有多厉害?来看一组数据就知道了。

1、一手打造抖音多个、垂直领域的第一达人IP

大家都知道,抖音是一个“记录美好生活”的平台,美食、舞蹈、搞笑是抖音上的热门话题,洋葱集团推出的“办公室小野”凭借着清奇的脑洞和超强的动手能力,粉丝数超过2300万,成为抖音第一大美食、第一大创意达人;代古拉K用甜美的笑容和魔性舞姿征服了抖音上超过2300万的粉丝,超越一婷哟Morgen,成为抖音第一舞蹈达人。

还有一些新推出的达人IP涨势凶猛,在很多垂直领域的影响力也不容小觑。

单月打造出抖音千万级达人IP。208年5月,代古拉K在一个月粉丝突破1000万+,打破了抖音素人增粉纪录,成为抖音上的一个涨粉奇迹;接下来一个月,洋葱集团旗下的另一个IP“七舅脑爷”也复制了代古拉K的涨粉路线,在6月增粉1000万+,让外界看到洋葱集团在IP打造上的功力。

陆续推出超级头部垂类IP,在抖音上的成长速度超过同类IP。

在洋葱集团,成功是可以复制的,除了成功打造出众多现象级IP,洋葱集团还陆续地自主研发头部垂类IP,包括针对中老年人的“爷爷等一下”、测评类达人IP“慕容瑞驰”、清新小奶狗“苏豪同学”等,都保持着超出同类IP的增速。

“爷爷等一下”因其关注的暖心话题和正能量,被《人民日报》等党媒点名表扬,并撬动了有着公关界“奥斯卡”之称的亚洲公关奖金奖;“慕容瑞驰”以打破砂锅问到底的执着阿甘精神,两周涨粉200万,光是直播就有200万网友进行围观。

除了美食、舞蹈、测评等垂直细分领域,洋葱集团在萌宠、美妆护肤等细分领域也早有布局,并打造出了像铲屎官阿程、大嘴博士等在垂直领域快速上升的达人IP。

铲屎官阿程是洋葱集团旗下的萌宠类账号,自上线以来,在抖音上以科普+宠物的赛道切入,短短一个月内粉丝突破百万,成为抖音第一萌宠专家。

截至目前,据抖音平台显示,铲屎官阿程已有161万粉丝,点赞数量809万。

专业兽医的身份,让阿程的抖音账号演变成了一个宠物知识的问答社区,从互动性,评论质量来看,阿程的117万粉丝精准度极高,专业KOL的身份,让铲屎官阿程更受品牌青睐,商业价值秒杀其他萌宠账号。

大嘴博士是洋葱集团旗下另一个走专业路线的美妆护肤达人,他是一名香港大学有机化学博士,也是“得到”专栏护肤领悟唯一合作专家和欧莱雅资深研发工程师,超越一般美妆博主凭借自身经验带来的“以偏概全”的弊端,更得粉丝的信赖。

在得到上,大嘴博士是得到唯一护肤专栏主理人,知名独立护肤专家,拥有超过10万+的付费用户,这些用户中大多是收入水平高、注重生活品质的优质消费者,也是很多品牌的目标消费者。

洋葱集团还是最早布局海外的短视频内容生产机构,具备带领国内品牌和内容创作者出海的能力,目前是国内的MCN机构中,海外粉丝量最大的机构。

当很多达人IP还在国内短视频平台厮杀的时候,洋葱集团就开始布局海外,“办公室小野”不仅俘获了国内的网友,在国外也拥有一大票粉丝,成为国内第一个全球现象级IP,在全球已经拥有超过5000万粉丝,总播放量超过100亿。

在YouTube上,办公室小野打破了平台的粉丝增长记录,来自据Facebook的数据显示,办公室小野的粉丝数已超过423万,成为大中华地区粉丝数第一的博主,洋葱集团也由此成为Facebook和YouTube在国内官方重点合作机构之一。

从抖音账号数量、头部账号粉丝量、播放量以及企业的市场潜力等维度来看,洋葱集团无疑已经是抖音第一大内容生产机构。

2、作为抖音第一大MCN机构,洋葱集团到底做对了什么?

从发展历史来看,洋葱集团成立至今不过短短两年的时间,就以黑马之势,冲在短视频行业的前列,为业界贡献了众多现象级达人IP。两年时间成绩斐然,洋葱集团到底做对了什么?

前瞻布局。小米的雷军说,站在风口上,猪都能飞起来。当一个新的市场出现的时候,抓住市场窗口期提前布局,才能享受市场的红利期。

早在2016年,抖音也只是一款刚刚上线的App,短视频也只是星星之火还未呈燎原之势。

彼时洋葱集团就切入短视频行业,与一些平台进行深度合作,根据平台定制内容,深入各个细分垂直领域打造出“办公室小野”、“爷爷等一下” 、“李一檬EMOO“ 、“办公室小作”、“七舅脑爷”等IP,形成家族式IP矩阵。IP之间互相赋能,制造出更大的营销势能,为商业化带来想象力极大的空间。形成了自己的IP孵化机制和内容方法论。

到2018年,短视频进入全面爆发期,洋葱集团经过前两年的布局,已经打造了一个庞大的现象级和垂类头部IP矩阵,并且形成了独有的IP孵化机制和短视频内容方法论,具备了复制超级达人IP的能力。

在洋葱集团,抖音达人都是从素人开始自主研发打造,每一个达人IP的打造,都要通过一系列的运作,从星探引擎、脑洞引擎、塔罗引擎、掘金引擎环环相扣,覆盖IP的整个生命周期。

内容上,洋葱集团联合创始人聂阳德用“单点打爆”来形容,即一个IP只有一种人设,只做一种内容,坚持一种风格,直到“一针捅破天”,也就是在细分领域做到极致。

市场上不少竞争对手在达人的培养上,选择的方式是签红人。相比而言,洋葱集团在达人制造的链条上,介入前端,自主养成达人IP,虽然投入的时间和成本更大,但从长期来看,这种模式的优势也在凸显:

一是可以确定彼此的价值观是否匹配,

二是素人在洋葱的培训机制下能够快速成长。

3、洋葱星校——抖音达人孵化器

洋葱星校是洋葱集团的一个达人孵化器,这个机构用洋葱集团形成的达人孵化机制成批量地培养出达人IP,快速打造出IP矩阵。

在洋葱星校中,有一个7人组成的辅导委员会,主要研究各平台的爆款视频、内容动向和变化规则;此外,“洋葱智库”总结国内外短视频行业的趋势和动向,形成专业的行业白皮书分析报告。

这两大机构相当于洋葱星校的“大脑”,为团队提供灵感和方向性的指导。

每个准达人签约后,都要接受网感训练,全方位熟悉业务,为期两个月的培训期后,后劲不足的就有可能被淘汰。学员每人会配备至少2名“辅导员”,负责商务规划和资源合作等业务。当学员成长中遇到瓶型时,可以求助于辅导委员会,为其做内容诊断和调整。

抓住抖音社交属性,抢占竖屏风口。

洋葱集团很早就敏锐地意识到,抖音不是一个单纯的视频观看工具,而是一个以短视频为信息交互方式的庞大社群,是一个以短视频为载体的社交平台,因此具有前瞻性地打造竖屏视频内容。

在洋葱集团创始人聂阳德看来,15秒的竖视频,天然带有UGC属性,博主像真人一样,拉近了与粉丝的距离,这是交朋友而不是打发时间。

而这是很多短视频内容生产机构在一开始并没有捕捉到的一个信息,当他们从横屏开始向竖屏转变时,必然会遭遇水土不服。

强大的商业变现能力。洋葱集团旗下的IP商业化事业部和“洋葱电商”,通过整合行业kol的资源,为品牌提供定制化的营销服务;洋葱电商是洋葱集团旗下的品牌供应链,帮助IP实现内容电商的品牌化转型,完成IP打造的商业闭环。

洋葱集团打造的家族式IP矩阵,通过IP抱团做整合营销,可以突破现在很多IP面临着的原生广告瓶颈的难题,既可以为品牌带来更好的营销传播效果,也可以提高IP的商业变现能力。

例如,办公室小野、代古拉K、七舅脑爷等洋葱集团旗下IP集体为糖果手机站台,通过达人IP触达美食、舞蹈、影视等多个圈层的粉丝,其效果远远超过了单个IP的影响力。

目前,洋葱集团已经与北汽集团驭胜汽车、荣耀手机、九阳、支付宝、Dior等100多个品牌建立合作,通过达人IP为品牌赋能。

无论是从IP孵化“造星”能力,还是商业变现能力来看,洋葱集团无疑已经成为抖音第一大内容生产机构。

它对行业趋势的敏感和前瞻判断,快速的行动力,以及成熟的IP孵化机制,确保了在短视频内容生产这条赛道上,不论在过去,还是在将来,都将处于引领者的位置。

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作者: feng17365

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