短视频带货已成趋势：看MCN机构如何在抖音快手左右逢源

目前公司有近30名自孵化美妆博主，其中22人在单平台的粉丝量超百万；全网粉丝量也已达到6000万，其中抖音平台粉丝达3800万，快手平台粉丝达1800万。

以抖音、快手为代表的短视频平台已拥有上亿的用户日活量，不断升级的内容扶持计划和电商业务布局为各路玩家提供了更多商业变现的想象力。

很多以内容起家的MCN机构开始成立电商部门，尝试通过短视频植入购物车链接、直播带货等方式拓展内容变现渠道。

如今，五月美妆对旗下美妆博主有了新的定位，“我们的博主最终也要成为带货达人。”张映说。

然而，很多MCN机构虽然深谙短视频生态的内容传播规律，擅长网红达人孵化和文案脚本策划，但是在电商方面却没有多少实战经验。

内容如何更好地和电商业务结合？怎样为商家找到合适的带货达人？如何选品和定价？如何保证供应链的稳定性？这些都成为试水电商业务的MCN需要解决的问题。

在互联网“流量焦虑”的时代，传统营销渠道带来的转化效果不甚理想，寻找新的投放渠道、拓展私域流量成为品牌商的迫切需求。而近年来兴起各种短视频平台已成为品牌商家获取流量、探索商机的新阵地。

五月美妆也曾经历从微信公众号到短视频平台的赛道转换。“我们之前做了5年微信公众号，明显感觉到流量在急速下滑，阅读量大幅度缩减。去年，我们决定转型短视频。”张映表示。转型后迅速积累的粉丝量使五月美妆成为MCN行业的后起之秀，同时也吸引了不少品牌商寻求合作。

张映告诉亿邦动力，此前品牌商选择投放渠道要依赖广告代理，现在短视频平台定期推出的MCN影响力榜单和红人榜单为品牌商找到了快速切入流量池的捷径。

“品牌方一般就直接选我们的美妆博主，账号流量高是最重要的标准，再有就是主播外形符合品牌定位。”张映介绍说。

“除了选博主，品牌商也会对短视频内容提出更高的要求，“目前短视频平台的内容同质化比较严重，美妆博主通常采用的种草拔草类选题会让客户感觉内容单一，无法满足多元化需求。因此，我们现在也对博主的定位进行了细分，除了种草拔草类，我们还做了美妆教程、美妆成分介绍、美妆剧情等内容。”张映告诉亿邦动力。

今年3月份以来，品牌商对运营短视频平台的MCN有了新的营销需求。

“3月份之前，很多品牌在短视频平台的投放只是出于品牌宣传的考虑，增加品牌曝光度。现在，客户会直接要求在抖音加购物车，或者问能不能在快手直播带货。”

张映说。除了品牌商，五月美妆也陆续收到来自工厂端的直播带货需求。

为什么品牌商家，甚至厂商会在这个时间点对短视频营销提出新需求？

张映认为，这与短视频平台的电商业务布局密切相关。

“不管是抖音还是快手，这些头部的短视频平台除了在账号主页添加购物车、小店、商品橱窗等功能，还逐渐开放第三方电商平台入驻，这一系列动作都给品牌商和工厂提供了新的营销渠道。”

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商家带货诉求的高涨，让五月美妆这样以内容起家的MCN机构意识到内容变现的更多可能性，“虽然直播带货并不是我们的强项，但是我们也知道直播一定是一个趋势。”张映认为。

另一方面，对于如何更好地开展电商业务，做内容起家的五月美妆仍然心存疑惑。“因为我们擅长的是短视频内容制作，没有什么电商基因，所以说对于内容如何跟电商更好地结合，我们是非常困惑的。”五月美妆内容电商副总监张子涵坦言。

今年7月底，五月美妆的电商团队专程赴杭州学习取经，拜访了一些电商业务成熟的MCN机构。

“通过学习发现，这些已经做起来的电商，在直播带货以及淘宝店铺运营方面经验丰富。我们一直认为，美妆可以做到内容电商化，当美妆博主获得粉丝信任之后，博主推荐的美妆产品，粉丝也会更易于接受。”张子涵告诉亿邦动力。

经过学习总结，五月美妆团队对于在抖音、快手等短视频平台开展电商业务有了一些新的认知。

“从内容生态的角度看，我们认为抖音是一种瀑布式的流量呈现方式，以公域流量为主，所以在抖音做内容，视频前三秒就要抓住用户的注意力。相比而言，快手生态更注重维护私域流量，博主通过内容吸引来的流量，可以更加持久地在私域流量进行维护粉丝，相对来说粉丝粘性更高。因此，除了内容上的打磨，我们在后期运营上也要求博主尽量跟所有粉丝互动。”五月美妆品牌公关总监张映分析。

从电商运营的角度来说，二者也有明显差异。

五月美妆内容电商副总监张子涵认为：“抖音更多的是实现广告变现，我们通过建立美妆博主的人设提升粉丝的互动性，让我们的粉丝更喜欢博主，从而实现短视频带货和广告变现。相对来说，直播是快手的强项，快手粉丝的粘性和转化率会相对高一些，更有助于通过直播带货实现转化。”

“几乎所有大品牌在抖音短视频投放广告,都会要求加上购物车链接，也非常看好快手直播带货带来的直接销售收益。”张映补充道。

针对不同平台的选品和定价，五月美妆团队也有自己的考虑。“我们会根据两个平台的粉丝画像制定一个大致的选品方向，在确定接受品牌合作前，我们会进行品牌背景和店铺评价的调查；在策划推广方案前，还会让博主对产品进行试用体验，确定选题切入点。”张映介绍说。

在客单价方面，两个平台也会略有差异。“一般客单价较高的商品不会在快手平台投放，这是品牌商一开始就确定的策略；我们也倾向于选择一些客单价相对较低的产品做推广。目前来看，客单价在300元以下的产品推广效果相对好一些。”张映告诉亿邦动力。

目前，抖音和快手平台都添加了商品展示和交易功能，五月美妆内容电商副总监张子涵认为，快手小店和抖音橱窗的规则会定期改变，比如平台佣金比例的调整。

因此，MCN机构在和品牌商合作时，要经常关注平台规则的变化，确定店铺链接的创建是否正常。

“如果品牌商自己有能力开设快手小店或抖音橱窗，可以很大程度上降低佣金比例，并且可以长时间做粉丝沉淀。如果导流到第三方店铺，佣金比例会很高。”张子涵说。

据了解，五月美妆的电商业务将从三个方向展开：

一是提升短视频内容带货变现的能力；

二是结合短视频和直播两个工具，做好短视频种草和直播拔草；三是把短视频粉丝导流至淘宝店铺进行粉丝沉淀和运营。

虽然短视频、直播带货已成为商家品牌营销的新渠道，但是在张子涵看来，目前在快手、抖音这样的短视频平台开展电商业务仍有一些未解决的痛点。

“目前抖音和快手平台除了和第三方电商合作外，也建立了抖音商品橱窗或快手小店这些电商工具，所以看得出来两个内容平台一直在努力创建自己的电商生态。但是相比淘宝平台，我们觉得在抖音和快手带货的时候没有办法很好地沉淀粉丝，粉丝可能看了视频下单后就流失掉了，所以我们更希望开一家类似红人店的淘宝店铺，继续做粉丝运营”张子涵告诉亿邦动力。

张子涵举例道：“像我们熟悉的美妆博主李佳琦，他在淘宝直播的带货能力已经很强了，所以快手和抖音平台更多的是为他提供了内容分发渠道，扩大了他的影响力，进而吸引更多粉丝到淘宝关注他直播卖货。”

因此，除了在短视频平台开展电商业务，五月美妆还希望对短视频平台积累的粉丝进行一个集中导流，通过导流至数个淘宝店铺进行更加细分化的粉丝运营。

“此外，目前淘宝直播可以提供更多直播工具，诸如弹窗优惠券之类的，这样能更有利于粉丝转化。快手和抖音目前的直播工具还没有那么完善的情况下，更多要靠博主口播引导。”张子涵补充道。

对于短视频平台的电商生态，张子涵有着更多期待。

“我们认为，抖音和快手在创建电商生态这一块还要把货品和供应链这个环节重视起来，目前已经得知两个平台开始在搭建供应链环节发力，所以我们很期待平台在电商生态发展中给予MCN机构更多支持。”她说。

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