导读：从海量曝光到转化带货，品牌营销诉求的变化对抖音的需求也不断提高，如何持续用好创新玩法值得探究。
7天视频播放量33亿：抖音爆款的打造思路有哪些？
在2019年，完成了“美团订酒店，一年3亿间”品牌升级的美团酒店，顺势在抖音上策划#爱你不止3亿遍#抖音挑战赛。通过传播策略与对技术产品的应用，活动7日视频播放量创新高，突破45亿次，活动上线一周内吸引1.35亿点赞。
回顾2018年，“一年订出2亿间”的美团酒店，借助抖音推出#三心二亿撩到你#抖音挑战赛，7日视频播放量达33亿，连续两年抢占抖音爆款热点。
连续两年的短视频品牌挑战赛营销中，美团酒店均采用达人领舞品牌互动话题的传播模式。
2018年的“三心二亿手势舞”既萌且撩，简单易学，搭配定制贴纸与BGM，在6位头部达人的示范效力下收获近115万短视频UGC，成为第一个7日视频播放量突破30亿的品牌，助力品牌官方账号增粉超400%。传播中，抖音根据大数据分析结果，为品牌定制的最受用户喜爱的猫耳、爱心元素贴纸，并通过贴纸展示，直观有效地传递“一年订出2亿间”的品牌信息。
2019年，美团酒店的年预订间数已增长至3亿。为传递这一信息，品牌继续抢占抖音开屏、发现页banner、热搜榜、站内信等核心入口，启用郭冬临、刘宇等明星为品牌助阵，并策划#爱你不止3亿遍 热门话题，抢占用户关注。
在获取更高流量的同时，美团酒店在互动玩法上进行升级。一方面在品牌贴纸中应用体感识别技术，可根据用户的手势触发特定动态效果。新鲜有趣的玩法在一周内，吸引17万用户使用该帖纸上传视频，作为一款带有明确商业信息的贴纸，互动量惊人。
另一方面，品牌在达人视频中加入Link组件，可直接将用户引流至H5聚合页，打通跳转路径，提升转化效果。
回顾美团酒店两年来短视频品牌挑战赛营销方法的传承与升级，可以一窥抖音爆款的打造思路。
在美团酒店2019年度的短视频营销中，品牌借势“复联”引发的话题热点，策划“爱你不止3亿遍”，吸引用户参与话题创制与互动。借势热点是品牌常规使用的营销方式，品牌会在组织层面调整优化，组建一支实时在线的创意团队，以输出海报、文案等方式“蹭”热点。
但在短视频环境下追热点的操作方法发生了不小的变化，不仅要追的上，而且要参与创造热点才是完整的路径。品牌更需要借助平台、用户与工具的力量展开营销。
短视频创意时代，品牌利用视频素材追热点制作难度更大，更加考验创意团队的执行水平，官方发起的热点话题触达到用户的程度大小考核充满挑战。当下，抖音则将创意主动权还给用户，通过定制贴纸、达人领舞等方式激发大众的创造力，在短时间内为品牌募集大量“民间创意供应商”，响应热点话题，产出多样内容，打造出由用户到大众的热点分发路径，更加适合品牌打透话题，借势传播。
在抖音，用户一边消费内容，一边自我表达，再借由内容进入兴趣圈层，形成以内容为基础、以人为核心的新社交关系。这种新型的短视频社交正在助力品牌实现基于“弱社交”的信息传播与引爆。
在美团酒店的传播中，品牌发起的#爱你不止3亿遍 社交话题下聚合超过68万只视频，用户通过短视频创作的方式响应话题，展开内容社交。同时，该话题本身获得1.35亿点赞、600万评论、326万次分享，形成直接的社交互动。
可以看到，无论是制造社交话题、放大社交话题、激发社交行为还是开拓社交关系上，抖音都具备天然优势。
在视频环境中承载互动功能是短视频平台的一大优势，它能将用户对内容的关注直接转化为点击、互动、线索甚至销售。而在短视频电商营销模式出现后，抖音的转化能力得到进一步释放。
美团在传播中应用Link组件、站内H5等功能促进活动效果的提升。另外，品牌在短视频营销中还应用购物车、小程序等工具，打通从曝光、互动到转化、销售的流程，缩短消费者从心动到行动的决策过程，将内容力、达人种草力直接转化为销售线索与下单。
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截至2019年7月，抖音日活用户已超过3.2亿。目前，凭借自身的流量能力、互动能力与转化能力，抖音商业化已帮助众多品牌深入消费圈层，获得切实业务增长。随着短视频玩法的升级、工具的创新、方法论的完善，短视频营销有不断向上的势能，美团所代表的行业品牌对以抖音为代表的短视频平台不断加码，势必会进一步深入短视频生态，获得更多的营销创新空间。
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